在制定营销策略前，我们必须要知道创意的起点其实是要解决某个问题。

我们有一个产品，最后得到了一个营销和创意表现，中间是解决问题的一系列过程。

比如我在小米最常做的产品有两种，第一种是手机，第二种叫智能硬件。这两种产品面对的问题是不一样的。

手机非常同质化，所有手机的外观都差不多，我们做营销需要解决的问题是：它不是什么?怎么制造出差异化?

智能硬件每次都有很多新功能和玩法，我们解决的问题是：它到底是什么?它能干什么?能够给用户提供哪些便利?

所以，在做营销前，我们需要面对的不是一个产品应该用什么样的方法做营销，而是要清楚一个产品在推向市场之前最迫切需要解决的问题是什么。创意的起点其实是要解决某个问题。

营销创意部门，通常会在产品定义前和产品发布前两个节点，与负责产品研发的工程师们做深入的沟通。

我们这个部门主要负责 Go-to-market 的工作，对新产品在上市前做市场的卖点定义，制定市场策略，同时准备发布会与广告投放相关的创意。

一般来说，工程师们会给我们从产品和技术角度把做详细的介绍，营销创意则需要在其中归纳出卖点，并且将技术语言转换到用户语言。

两个部门的沟通非常细致，这样的会也会开很多次，所以在准备营销策略前，我们这些营销创意们基本上都可以讲出几个研发中间的小故事，以及能像工程师一样讲明白一些关键的技术。

小米手机的产品部门非常重视用户的意见，在这样的讨论中有时候我们会碰撞出一些有意思的产品，比如今年年初的红米Note 4X 初音限量版就是碰撞出来的一个产品，也非常受用户欢迎。

每次做营销策划前，我都会拉着我的团队回答这四个问题：

1、你的产品卖点是什么?

或者说你的产品和市面上其他产品的差异点是什么?

2、你是否明确你产品的目标用户?对谁讲才有效?

3、目标用户的特征是什么?他们都会被什么关键词触动?

4、如何才能带给目标用户超预期的惊喜感和隆重的仪式感?

听起来很玄乎，那么我用「 1 代小米路由器」的例子，来说说这四个问题。

为什么要说这个例子?

因为就是这款产品，把小米式参与感营销运用到了极致。虽然这是三年前的案例，但我认为不管过多久，参与感这个问题不仅不过时，而且值得大家借鉴，因为这关系到一切产品的核心，那就是用户。

在 2013 年，我们推出了小米路由器，这在当时是为数不多的千兆双频路由器，刚推出时就吸引了超过 60 万粉丝进行预定。直到现在，这款路由器已经出到第三代了，小米路由器贴吧还有 4 万粉丝关注，天猫旗舰店每个月我们都要卖 2 万多台。

|  1 代小米路由器

这个例子涉及到了营销的核心，两句话可以概括：1)怎么和用户玩得好;2)怎么和用户一直玩下去，也就是小米常常说的“参与感”。

按照我们开头的说法，路由器是一种智能硬件，所以我们要解决的问题是：它是什么?它能干什么?能够给用户提供哪些好处?

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